ภาพประกอบไม่เกี่ยวกับเนื้อเรื่องจาก : catadmin.cattelecom.com
“พลัง 3C” กลยุทธ์มัดใจลูกค้าในศตวรรษที่ 21
MMP Marketing โดย ธนประเสริฐ สมิทธิเนตย์
“พลัง 3C” กลยุทธ์มัดใจลูกค้าในศตวรรษที่ 21
ในยุคการแข่งขันศตวรรษที่ 21 นักการตลาดหันมาให้ความสำคัญกับลูกค้าโดยการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) เพราะลูกค้ามีอำนาจในความเติบโตและความตายของแบรนด์ได้อย่างสูง มีการวิจัยในต่างประเทศเคยรายงานไว้ว่า ลูกค้าที่ไม่พอใจในสินค้าหรือบริการ 1 คน จะบอกต่อกับเพื่อนอีก 11 คน ซึ่งเพื่อนรักอีก 11 คนนี้ยังช่วยพูดต่อกับคนใกล้ตัวเพิ่มอีก 5 คน นั่นคือ จาก 1 คน มีคนรับรู้ความไม่พอใจอีกกว่า 70 คน ทำให้นักการตลาดยุคใหม่หันมาให้ความสนใจกับ 3C ที่ทรงพลัง อันได้แก่
• CRM (Customer Relationship Management)
• CEM (Customer Experience Management)
• CSR (Corporate Social Responsibility)
ดังคำกล่าวของปรามาจารย์ด้านการตลาดระดับโลก Philip Kotler ที่ว่า ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ แพงกว่าต้นทุนในการรักษาลูกค้าเก่าถึง 5 เท่า โดยเฉพาะในสถานการณ์เศรษฐกิจของบ้านเราที่กำลังซบเซา และการเมืองยังขาดเสถียรภาพ ทำให้ธุรกิจในปัจจุบันต่างก็พยายามเอาใจใส่ดูแลลูกค้าดีขึ้น เพื่อป้องกันการเปลี่ยนไปใช้สินค้าของคู่แข่ง (Brand Switching) นั่นเอง ดังนั้น CRM หรือการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า จึงมีความสำคัญเป็นอย่างมาก เนื่องจากปัจจุบัน การใช้กลยุทธ์ Product Differentiation ทำได้ยากกว่าแต่ก่อน ดังนั้น Relationship จึงมีความสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะความสัมพันธ์ที่ดี ทำให้ลูกค้า
ในยุค Digital การตลาดจึงเปลี่ยนจาก Mass Market มาเป็น Niche Market และกลายเป็น Individual Marketing ในที่สุด โดยให้ความสำคัญกับ One to One หรือ Customer Centric คือ ต้องคิดจากลูกค้าเข้ามา อะไรก็ตามที่ทำให้ลูกค้ามีความสุขต้องทำไว้ก่อน
แม้จะดูแลใส่ใจลูกค้าเป็นอย่างดีก็คงยังไม่เพียงพอ องค์กรหลายแห่งเริ่มนำแนวความคิด CEM หรือ Customer Experience Management มาเสริมความ CEM เป็นเครื่องมือที่มุ่งสู่ความรู้สึกของลูกค้า ในการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจ ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 6 คือ ตา หู จมูก ลิ้น กาย ใจ โดยลูกค้าสามารถสัมผัสกับจุดติดต่อ (Contact Points) ต่างๆ และได้รับรู้ถึงความรู้สึกเชิงบวกที่สร้างความทรงจำดีๆ จนเกิดการซื้อซ้ำ กระทั่งมีการบอกต่อ
ในอดีตการสร้างความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน (Competitive Advantage) มักใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง (Strategic Differentiated Marketing) โดยในยุค 1980 จะสร้างความแตกต่างด้วยคุณภาพ (Quality) แต่พอยุค 1990 หันมาสร้างความแตกต่างด้วยตราสินค้า (Branding Strategy) บวกกับการให้บริการที่เป็นเลิศ และการส่งมอบสินค้าให้ทันเวลา พอเข้ายุค 2000 การสร้างความแตกต่างจะมุ่งสู่เรื่องของประสบการณ์ อารมณ์ ความรู้สึกของลูกค้า (Customer Experience)
ตัวอย่างที่คลาสสิคในเรื่อง CEM คือ Lifestyle Coffee Bar นามว่า สตาร์บัคส์ เหตุใดผู้คนจึงโหยกระหายกาแฟแก้วละปริ่ม ๆ 100 บาท อะไรอยู่เบื้องหลัง กาแฟแก้วนี้ สตาร์บัคส์เริ่มแรกถือกำเนิดในปี 1971 ที่ USA ปัจจุบันมีสาขาทั่วโลกกว่า 13,100 แห่ง เหตุที่ขยายได้รวดเร็วเพราะความเป็นปัจจัยทางสังคมที่หลอมรวมกันกับปัจจัยธุรกิจ (Social Hub) หรือเป็น สถานที่ที่ผู้คนมามาสันทนาการยามว่าง (Community Connection) เหมือนเป็น Third Place คน Metro Life ที่มาพักพิงระหว่างวัน
Third Place จึงเป็น Social Hub ที่คนสมัยใหม่จะไป Hang Around ที่เกิดร้านกาแฟสมัยใหม่ เช่น Starbucks , True Life , Coffee World , 94๐ หรือ Coffee Mc Café ซึ่งร้านในรูปแบบ Social Hub จะตกแต่งบรรยากาศภายในผันแปรไปตาม Theme ของแต่ละ Brand สำหรับ Starbucks ได้วาง Concept เป็น Park of Daily Life ด้วยบรรยากาศอบอวลด้วยกลิ่นกาแฟ เสียงเพลงเบาๆ เพื่อ Inspire ตัวเอง นี่คือ ประสบการณ์สตาร์บัคส์
อีกแนวคิดที่กำลังเป็นที่กล่าวขวัญกันอย่างมากที่สุดในวันนี้คือ CSR หรือ Corporate Social Responsibility ซึ่งเป็นการนำมาใช้ประโยชน์เพื่อให้สาธารณชนเห็นว่าองค์กรไม่ได้หาแต่กำไร แต่ยังมีความรับผิดชอบต่อสังคม และผลตอบแทนคืนสู่สังคมอย่างเสมอต้นเสมอปลาย
CSR มีต้นกำเนิดจากแนวคิดที่ว่ากิจการต้องมีภาระที่ต้องดูแล Stakeholders และต้องมีพันธกิจลดความเหลื่อมล้ำของสังคม นั่นคือดูแลพนักงาน ลูกค้า ซัพพลายเออร์ ผู้ถือหุ้น ชุมชน หรือสังคม
CSR เป็นการสร้างเกราะป้องกันองค์กรที่ได้ผลที่ยั่งยืน เพราะผู้บริโภคสมัยใหม่ ไม่เพียงมองหาสินค้าที่เขาชื่นชอบเท่านั้น แต่ยังมองถึงปรัชญา แนวคิด วัฒนธรรมองค์กร ของเจ้าของสินค้านั้นด้วย ดังนั้น CSR จึงเป็นโครงการเพื่อสังคมโดยไม่หวังผลตอบแทนเชิงธุรกิจ แต่เป็นดอกผลที่วัดไม่ได้โดยตรง นั่นคือความรู้สึกดีๆ หรือได้แนวร่วมจากคนในสัมคม ไม่เฉพาะลูกค้าขององค์กรนั้นๆ นั่นคือ CSR จะเป็นเสมือนกำแพงชั้นในสุดที่จะปกป้องแบรนด์ขององค์กรได้ในยามเกิดวิกฤตกับองค์กร
จาก : MMP Magazine ฉบับที่ 2
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น